טרנדים והזדמנויות בקטגוריית המתוקים​​

אתר הקמעונאות של ישראל​

03-5357669​​

 ״תשעה מעשרה אנשים אוהבים שוקולד. העשירי תמיד משקר״  -ג'ון ק' טוליוס

קטגוריית המתוקים היא אחת הקטגוריות שמשקפת לנו באופן ברור את ההבדל בין חשיבה לוגית לבין קבלת ההחלטות של הצרכן.

מצד אחד, כולנו מודעים לעובדה שסוכר ומוצרים מתוקים אינם בריאים, ובמקרים מסוימים אף מזיקים לנו, אך מהצד האחר, קשה מאוד להימנע או להתנגד לתחושת ההנאה שאכילת מתוקים מסבה לנו.

זוהי קטגוריה שמחה, עליזה, שמחוברת אצלנו בדרך כלל לחלקים הטובים של החיים.

במאמר זה אנסה להדגים כמה מהכוחות הפועלים על הצרכן באזור קטגוריית המתוקים:

כיצד אנו כקמעונאים יכולים לסייע לצרכן? 

איך להגדיל את האטרקטיביות של הקטגוריה?

ומהן הדילמות הגדולות  שעמן עלינו להתמודד?

כמו כן, אתן כמה טיפים שיכולים לסייע בסידור יעיל יותר של המחלקה הזו, כדי לשפר את ביצועיה.

שלושה לחצים: בריאות, חדשנות וגורמה

לחצים שונים מעצבים את קבלת ההחלטות של הצרכן בנקודת המכירה של קטגוריית המתוקים.

הקטגוריה עוברת שינויים גדולים ותוסיף להשתנות גם בשנים הקרובות.

כשצרכן מגיע לאזור החטיפים והמתוקים, הוא מתחיל להיות מושפע מכמה לחצים עיקריים.

כמה מהם כלולים ברצונותיו הבסיסיים, ואחרים הם מטרות או צרכים שהוגדרו מראש,

לדוגמה: ״אני הולך לארח חברים ביום שישי״ או ״אני יוצא לטיול שנתי״.

לחץ נוסף שפועל עליו הוא הידע המצטבר על השפעת ממתקים על בריאותו.

כיום הצרכן חשוף לשפע מידע בנושא זה דרך הטלוויזיה, העיתונות והרשתות החברתיות.

ההשפעה של לחצים אלה משתנית כמובן לפי גיל הצרכן:

נער בן 15 יהיה בעל שיקול דעת שונה מחובב בריאות בן 45 או מאישה הנמצאת בעיצומה של דיאטה.

שלושה לחצים  וטרנדים עיקריים משפיעים לדעתי על הצרכן בהקשר של קטגוריית המתוקים ואלה הם:

בריאות

מודעות הציבור לבריאות עולה בהתמדה.

אין זה אומר שהשינוי בצריכה עומד ביחס ישר למידת הידע שלו על ההיבטים הבריאותיים של צריכת סוכר.

עם זאת, הציבור מתחיל להיות מודע להשפעות של צריכת סוכר ארוכת טווח על ילדים ועל התנהגותם, על השמנה בקרב מבוגרים ועל הבריאות בכללה.

מידע מוקדם זה מעורר בצרכן התנגדות פנימית לקניית מוצרים מתוקים, שכן מוחו משדר לו שמדובר במעשה מזיק.

התעשייה והיצרנים מתמודדים עם ההתנגדות הזו במגוון דרכים:

צמצום שימוש בחומרים שידועים כמזיקים, כגון שומן, סוכר וצבעי מאכל, ציון הערך הקלורי של המוצר על גבי האריזה, שימוש ברכיבים ובחומרי גלם שיש להם תיוג ותדמית של מוצרים בריאים דוגמת חיטה מלאה, חלבון ופירות יבשים.

דוגמה לטרנד הבריאותי הזה היא ייצורם של מוצרים חדשים של חטיפי סלק או ירקות שורש אחרים שמחליפים מוצרים בריאים פחות בקטגוריה, דוגמת צ'יפס.

מוצרים אלה מיועדים לקהל מעודכן שמודע יותר לבריאותו וגם המחיר שלהם, לפחות כיום, גבוה יותר בדרך כלל.

כמה מחטיפי בריאות אלה תויגו כמנות אנרגיה לאנשים עסוקים (כיום גם תלמידים בכיתות נמוכות נחשבים לעסוקים J). חטיפי אנרגיה, חלבון או סיבים-  כולם מוצרים מעולם התזונה הבריאה ולא מעולם התפנוקים.

חדשנות

מאחר שחטיפים וממתקים אינם נחשבים ל״אוכל רציני״, קל לצרכנים להתנסות במוצרים חדשים.

ומשום שמדובר בחטיף, הצריכה שלו בדרך כלל מיידית וספונטנית, והצרכנים נוטים לאמץ מוצרים חדשים שיוצאים ללא חסמים גבוהים.

גם היצרנים מצדם משתפים פעולה עם הטרנד הזה ולכן אנו זוכים למוצרים חדשים ולגרסאות מעודכנות של מוצרים מוכרים בתכיפות גבוהה.

במובן זה קטגוריית המתוקים היא אמצעי מצוין לשדר ללקוח מסר של עדכון וחדשנות, ללא מאמץ גדול.

בשנים האחרונות הייבוא של ממתקים מחו״ל הפך להיות פשוט יותר ואת התוצאות של תהליך זה ניתן לראות בעלייה במגוון הספקים והיצרנים.

גורמה ואיכות חומרי גלם

המגמה של חיבור לעולמות של גורמה, אוכל משובח ושימוש בחומרי גלם איכותיים קשורה בתחום הבריאות, אבל בזווית שונה מעט.

מגמה זו נשענת על תפיסה של הצרכן שאפשר לנסחה כך: ״אני יודע שזה מאכל לא בריא, אבל מצד שני, הוא  ממש טעים לי ואני אוהב לאכול אותו. ואם אני כבר אוכל אותו ונהנה ממנו, עדיף שיהיה עשוי מהחומרים הכי טובים שיש, כך שלפחות אהנה כמו שצריך״.

מגמה זו מחוזקת בתוכניות הבישול הרבות המשודרות בטלוויזיה ובחשיפה הרבה של עיסוק באוכל ובבישול במדיה החברתית.

במגמה זאת נמצא רכיבים שעשויים מרכיבים טבעיים בלבד, אבל לא בריאים בהכרח: עוגיות חמאה בייצור ביתי בסדרות קטנות, שוקולד שעשוי מקקאו של70% ועוד.

איך לסדר את קטגוריית המתוקים באופן רווחי

עכשיו, אחרי שאנחנו יודעים מהן המגמות השונות המשפיעות על הצרכן בבואו לקטגוריית המתוקים, להלן כמה עקרונות לסידור רווחי יותר של מחלקת החטיפים:

 1. זיהוי הסגמנטים השונים באוכלוסייה:

אנשים עסוקים שמחפשים ארוחה מהירה על הדרך וספורטאים שקונים חטיפי בריאות הם קבוצה אחת.

ילדים שמחפשים מותגים או אריזות צבעוניות ושמחות הם קבוצה אחרת.  

2. זיהוי מאפייני הצריכה:

קנייה של מאגדת חטיפי בריאות שאמורה לשרת ספורטאי חובב שונה מזו של אם  שקונה חטיפים לקראת אירוח בסופשבוע. המאפיינים יהיו שונים לחלוטין בהיבטים של הסתכלות על איכות המוצר, גודל האריזה והמחיר.

מומלץ לנסות לרכז באותו אזור מוצרים בעלי מאפייני צריכה דומים, גם אם אלה אינם משתיכים לאותה קטגוריה.

במובן זה, זיהוי מדויק של מאפייני הצריכה מסייע לצרכן למצוא את המוצרים שלו בקלות, מקל עליו ומקצר את זמן הקנייה שלו בסופר ביוצרו חוויית קנייה טובה מבחינתו.

3. מגוון מספק:

כדי לתת מענה מוצלח לסגמנטים השונים, יש לדאוג למגוון נרחב של מוצרים מהקטגוריה, כך שהצרכן ייהנה משפע אפשרויות בחירה.

חובה למכור את המוצרים הלוהטים, אבל מומלץ לספק גם חלופות, ולו לצורך תחושת הגיוון ואפשרות הבחירה.

שימוש במגוון ספקים ויבואנים וריבוי מותגים יכולים לסייע לקמעונאי ליצור שפע של מוצרים ולמצב אותם כרצונו.

למשל, שילוב אריזות של יצרנים קטנים ומקומיים יכול לחזק את התדמית של החנות כחנות בדגש קהילתי.

4. מיקום הקטגוריה:

קטגוריית החטיפים והמתוקים יכולה להשתלב בקלות ביותר ממקום אחד בסביבת המכירה.

עקב העובדה שרוב המוצרים  ארוזים, יבשים ואינם דורשים קירור, אפשר  למקם אותם כמעט בכל מקום.

מומלץ להשתמש במאפייני הצריכה, כדי למקם את הקטגוריה במיקום המיטבי.

שימו לב, קמעונאים שמשבצים את החטיפים והמתוקים ליד הקופה כמוצר אימפולס עשויים דווקא לקבל משוב שלילי מהצרכן.

בארצות הברית רשתות המזון הגדולות זיהו שהצרכנים אינם רואים את הדבר בעין יפה והמיקום הזה נתפס כסוג של מניפולציה של הקמעונאי על הצרכן.

לכן כיום ניכרת נטייה שלא למקם את הקטגוריה במיקום זה.

סיכום

דווקא משום שקטגוריית המתוקים והחטיפים אינה שייכת לקטגוריה של מוצרי צריכה יומיומיים כגון קוטג׳ וחלב, אלא נתפסת יותר כקטגוריה המזוהה יותר עם עולמות הבריאות, הפינוק והלייפסטייל - היא בבחינת כלי נוח לשדר לצרכן ערכים ותדמיות שרצויים לחנות או לרשת.

זוהי קטגוריה שיכולה למכור הרבה מאוד בנקודות המכירה – אם רק שמים לב לכל ההדגשים המצוינים.

חג שמח,

 יואב דריאל, מומחה לתכנון ועיצוב סביבות מכירה: www.dariel.co.il

​